1400店,150万单月外卖,沪上阿姨五谷茶疫情期为何逆势增长?

一场疫情,迎来了消费行业的大变局,对似乎已成红海的茶饮市场,更是如此。疫情后,消费者健康安全观念提升、赛道人才加盟主和商铺资源供给增加、政府宏观政策强力扶持、外卖餐饮服务平台让利等,都将逐步呈现对茶饮业有利的发展环境。

「沪上阿姨」,2013年成立于上海,开创现煮五谷茶,是一家加盟连锁茶饮品牌。短短6年多时间公司终端授权门店已近1400家,终端GMV破10亿,已成为部分区域强势领导品牌。

今日文章,我们邀请沪上阿姨创始人-单卫钧先生,与大家分享下一杯杯茶饮背后的故事和逻辑:

1、沪上阿姨如何切入行业赛道?

2、沪上阿姨如何做好加盟运营

3、沪上阿姨企业内部的组织力如何构建?

4、疫情对沪上阿姨的影响未来展望。

来源|新消费内参(ID:cychuangye)

本文约4800字,建议阅读时长8min

本文根据单卫钧口述内容整理而成

每一个产品的横空出世,都绝非偶然,背后一定有其必然的逻辑。从切入茶饮行业起,沪上阿姨就专注于做健康、新鲜的五谷茶,并全力帮助加盟商做好品牌的传播与推广,加强内部组织力建设,以做好加盟商坚定的后台输出。因此,创业六年来,沪上阿姨已取得不斐的成绩。

2020年,开年一场疫情,搅动了市场,也影响了我们的产品。疫情过后,消费者心智中对于安全、健康的价值诉求,会进一步提升沪上阿姨五谷茶的竞争力;市场越来越向头部品牌集中的趋势,也将为我们做出更大的成绩提供良好的环境。或许,健康五谷茶,未来已来。

△沪上阿姨创始人-单卫钧与周蓉蓉

01新鲜健康的产品定位成功开辟新的细分市场

从2013年机缘巧合创立沪上阿姨起,我就认为茶饮是一个很有前景的行业。纵观中国目前整个茶饮赛道,以价格进行切割,可以分为三部分:

1、第一部分为30块钱以上的赛道,包括喜茶、乐乐茶、奈雪等;

2、第二部分为10块钱以下的赛道,有蜜雪冰城等品牌;

3、第三部分为10块到20块钱的赛道,包括CoCo都可、一点点、古茗,以及我们沪上阿姨。

而不同的品牌规模不同,据美团公布的数据,目前全国约有40万茶饮店,市场规模已达1000亿。

不过不用担心市场红海,目前,这个千亿级的市场还在增长,并且会不断地进行品牌的重新分配。就像手机行业,早些年主要是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等,后来出现了苹果、三星、小米、vivo、oppo,16年又崛起了华为,所以,市场的看似饱和中,永远有重构更新的机会。

在茶饮行业中,不同城市的消费者需求是不同的,其中主要体现为对价格的不同接受程度。三四线城市的需求为好喝、不贵,但这个市场中缺少高性价比、高价值感的品牌;一二线城市的需求为好喝、小贵、颜值高、甚至健康,其中的逻辑是高级食材做出高级味道。

而不同的价格背后,是不同的食材、研发与品牌营销投入。就沪上阿姨来说,我们的产品价格主推10-20元区间,契合大众市场主流消费需求,目标人群更具广泛市场空间。

首先,沪上阿姨与其他茶饮品牌进行了差异化的定位,主打健康的、现煮的五谷茶,所以我们的食材都是天然的、健康的、优质的食材。如水是好水、糖是好糖、茶是现泡、奶是进口、五谷是现煮,并通过99%的淘汰率,不断研发迭代新的口味,这样才能做出一杯好饮品。目前,我们现煮新鲜的五谷茶里,富含蛋白质、维生素、矿物质、纤维素等。

其次,在传播方面,企业一般会有两种不同的思路。一种是巨大的广告营销投入,如喜茶在北京太古里的黄金地段租下门面,或者请很多美食大V进行种草宣传;另一种是认为好产品、好口碑即广告,如1点点,几乎不打广告,靠用户自身传播。

两种思路都有道理,但我们更倾向于后者。沃纳梅克曾经说,“广告费有一半浪费了,但你永远不知道它浪费在哪里”,现在广告费用的投入越来越大,我们也曾经尝试投放广告,平均获客成本为100到200块,而我们的茶饮客单价在10-20块,投入和产出是极不成正比的。但是,通过口碑的自然传播,品牌能很好地裂变,所以好产品是核心

当然,我们也在探索新兴的传播方式。现在有更精准的营销渠道,即通过微信小程序下单,企业能记录消费者的消费轨迹,更清楚地知道客户的画像、年龄、性别、消费频次、消费偏好等数据,并沉淀为资产,从而能更精准地对个体客户投放。如首单立减几元、分享好友立减几元等活动,当顾客复购率下降时,就发消息唤醒他。目前,我们的小程序会员数量已近300万。

再者,我们在抖音短视频直播方面的营销也进行了探索。疫情期间,我们通过直播举办了招商会,通过甄选、入群直播、面试等环节找到热爱茶饮事业、有契约精神的伙伴。目前通过这种方式,我们已经签约了50多位优质加盟商伙伴。

△异业合作:沪上阿姨姨X民国物语

02数字化大后台建设赋能终端门店

同样,将茶饮赛道以运营模式进行切割,我们也可以分为三种形式:

第一种是以喜茶为代表的直营模式,第二种是以CoCo都可为代表的合营模式,第三种是以1点点、沪上阿姨为代表的加盟连锁方式。加盟方式又分为两种,一种是以快招为代表的割韭菜模式,一种是帮助加盟商创业成功的共赢模式。

直营模式的优点是单店坪效高,但是规模不大,因为直营店总是选在最好的位置,高坪效来源于单店成本的提升。以周黑鸭为例,平均一家店每月能做到20万的营收,1200家店一年能营收30-40亿。

但是,以绝味鸭脖为例的加盟模式,每一个店的规模不大,一年营收在100万左右。但较低的开店成本使其能迅速抢占中下沉市场,全面铺开自身品牌,目前其已有1万家店。

斜坡理论指出,当企业进入一个市场并在这个城市里,迅速铺开拥有了100家店,它就成为了主场。企业深耕这个市场正如从斜坡往下走一样,事半功倍;反之,此时友商要想进入这个城市,就似乎是从斜坡的底端从下往上走,事倍功半。

所以,资本的助力作用也由此体现。企业可以凭借自身积累稳步慢走,以一家店的盈利再开另一家店,攻下一个城市再拓展另一个城市;也可以拿资本换时间、拿资本换空间,一次性把三线城市全部铺满,形成自己的品牌势能。

这就是为什么全面铺开的美团能以70%的市场份额,反超扎耕一线的先行者饿了么;为什么星巴克通过和国内不同区域的公司进行合作,更够把握直营与合营的双优势:单店坪效高,在全国铺开店也很多。

△沪上阿姨全新4.0门店

沪上阿姨选择的是加盟模式,目前已经在二三线城市开了1400家店。为了提高单店坪效及扩大规模,我们总部建立了强大的后台,从三个方面帮助支持加盟商:

第一,良好的开始是成功的一半,我们会在开店的过程中提供全流程的服务,包括选址、设计、施工验收、原物料设备采购、培训以及开业现场协助等。

第二,在运营过程中我们会提供很多的支持,包括指导人员的招募管理薪酬、活动策划、新品研发、外卖运营、物流支持、营销活动等。而门店需要做的,只有三点:制作标准的产品、提供清洁卫生的环境及亲切周到的服务。

第三,我们建立了数字体系,提升门店效率。实际上,我们很早就实现了数字化OA的跨部门协同和门店的小程序无接触点单,方便顾客的同时,节省门店人员成本。此外,后台对门店持续不断的协助和指导,使得加盟店和直营店能达到一样的标准,提升品牌形象,提升加盟商盈利能力

03一切成就归根到底来源于组织力

当然,无论是定位、产品还是加盟服务,企业所有的战略最终都是靠组织去完成。每一个成功的企业背后靠的都是强大的组织力,而组织力的构建主要有三大来源:

首先,沪上阿姨以客户为中心,作为企业组织力的基础与价值观。我们是S2B2C的企业,S是我们总部的平台,B是我们的1400家加盟小店,C是我们的消费者,我们的任务就是与B协同并行、服务终端的消费者。我们建立和完善了一套以客户为中心的体系,有标准、有执行、有巡查监督和赏罚的规则、以及标准的迭代及优化

在以客户为中心的价值导向下,我们做到了所有的客诉24小时回复。同时,给每20-30家加盟店配备一名运营督导,店主在运营过程中出现产品制作、采购、培训、业绩提升等任何问题,不需要忙碌乱找信息,只需要向运营督导求助,由运营督导调动后面跨部门沟通的资源,帮助店主解决问题。

在疫情期间,我们总部高管自愿降薪一半,以多年的资本积累和储蓄承担现金流压力,免收加盟商所有的管理费,还赠送200万的消毒物资以确保门店安全。

其次,人才的培养是企业组织力实现的重要保障。我们对人才会从综合素质和专业技能两方面进行培养,以专业全面的知识结构服务门店,真正成为加盟商好的知识输出方。

在早年创业的时候,作为创始人,我会亲自给员工讲弟子规等传统文化价值观。后期有一定规模以后,我们每个月会组织一次所有员工的精英课堂,会讲高效人士的7个习惯、情商管理、时间管理、跨部门协同、提升客户服务等综合和专业的课程,让员工在企业里收获最大的个人成长,培养出强大的归属感。

在疫情期间,我们坚持每天给一线门店超过5000名员工一堂课的网络线上培训,提升员工的能力,打造属于沪上阿姨自己的“混沌大学”。

最后,企业的组织力还有一个来源,即从上到下全体成员的信任,相信就会坚持,就会有力量。企业的领导和骨干基于对行业的了解和洞察,判断出企业的前景,相信会有一个美好的未来。这会在企业里形成一个信任的气场,员工自然会跟着相信,就算有人不相信,也会因为领导和骨干的坚信而坚定地跟着走。

04疫情危与机下的品牌崛起

本次疫情的影响是巨大的。短期来看,疫情使行业和企业都元气大伤,门店无法营业造成了巨大的经济损失,并且潜在投资者的咨询量经历了断崖式下滑。

但是,本次疫情也是一个复盘思考的好时机,加速消费者对安全茶饮诉求的发展,同时会让茶饮行业的供给侧改革加快,加速市场出清。

首先,疫情会淘汰掉自身生态链有问题的企业。比如,企业因平时结款不及时与供应商信誉不好,因压货严重与经销商信誉不好,因在品质上不追求卓越与消费者关系不好,那么疫情就可能成为压死骆驼的最后一根稻草,使企业四面楚歌。反之,平时生态链把控得好的企业,疫情期间能得到供应商的账期支持等,就有更大的现金流度过疫情危机

其次,企业所有的原材料都需要委托工厂进行OEM生产,而工厂的工人来自五湖四海,疫情意味着工厂停摆或减产,存货可能只能达到平时的50%。根据二八定律,20%的品牌占到工厂80%的营业额,并且在月结的情况下给小品牌发货风险更大,因此工厂只能优先满足头部品牌,小企业会在这一轮洗牌的过程中被淘汰。疫情后,过去几年茶饮赛道的市场恶性竞争将有所缓解,以沪上阿姨为代表的优质企业的市场集中度会进一步提升。

此外,疫情过后,茶饮等具备口红效应的休闲餐饮会迎来一波消费反弹。同时,此次疫情强化了消费者心智中对于“安全性”“趋同性”“目标性”的价值诉求,行业格局会越来越集中。沪上阿姨主打健康五谷茶的定位将吸引更多的消费者,以我们为代表的头部餐饮品牌的安全性和信任度更高,也将更有机会。

但此次疫情也为企业敲响了警钟。现金流就像企业的血液,需要大量储备,不能断流、光出不进,在资金充裕的时候就应该未雨绸缪及时融资。等到账上没有资金了再思考融资的事情,可能就为时已晚。

当然,吸引资本的逻辑还是如上所述的做好自己,在蓬勃的赛道上做优秀的赛手。未来,我们会将资金用于进一步搭建供应链上,尤其是鲜果方面采购及配送冷链

沪上阿姨接下来的发展目标有三点:一是希望能够开好店、多开店、提高单店盈利能力;二是真正做好大后台、小门店,为客户创造价值;三是帮助员工实现物质的丰富和精神的富足。

开好店,就是消费者体验好,比如更标准的产品、更清洁的门店、更高效的货品管理盘算、更热情贴心的服务。多开店,就是加盟商开店能改善自己的生活品质,愿意多开店并带动亲朋好友开店。提高单店盈利能力,就是做好这些之后,一个店的年营收能不能提升到150万-200万。

实际上,每一个企业的成长,都是从拆解优秀企业的做法开始。我曾经在一家80年历史、年销售额超过100亿美金的外企工作,看到了公司基业长青的内核,就在于其有专注清晰的使命愿景、诚信共赢的价值观,在精神和物质方面也极其重视人才培养,沿着这些轨迹,我们这些初创企业也能很有竞争力。

正如稻盛和夫所说,当企业的初心是利他的时候,最终成为一家世界500强的企业,也就只是时间问题。

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