良品铺子“晴天修屋顶”:抄底人才意在迎战外资食品巨头

上市之后的良品铺子酝酿出第一个大动作。

近日,良品铺子启动大规模招聘,预计今年招聘6500人,这一数字将占到现有员工数的三分之二。受到疫情影响,不少企业减薪裁员以求自保,良品铺子反而逆势招聘,它是膨胀了吗?

《第三只眼看零售》认为,需要放在休闲食品产业竞争格局之下来解读这件事。良品铺子董事长杨红春认为,疫情会加快全球零食企业占领中国市场的步伐,为应对即将到来的国际竞争,良品铺子需要在人才方面作出预谋性储备。

“良品铺子目前着眼于同国际品牌商,诸如亿滋、玛氏等未来竞争的布局,这些国际品牌如果要在中国加码,那无非两个要素——一是抢顾客,二是抢人才”。良品铺子副总裁赵刚告诉《第三只眼看零售》。

赵刚认为,目前是良品铺子抄底人才的最佳时机。不少企业受疫情影响,会选择割掉投入性部门。这些人才被迫流放到市场上,对于良品铺子来说,正是一个让“楚才回流”的机会。

良品铺子逆势招聘,如同在晴天修屋顶一样,为日后扩张储备人才。这从另一方面反应了良品铺子对休闲食品竞争格局新的认知:休闲食品的竞争,不再是本土几家零食连锁品牌的“同类项”竞争,而是国内企业与国外巨头、制造企业与连锁渠道等全方位、无边界的竞争。

毕竟,消费者可以从身边的食品店购买零食,也可以在天猫购买国际进口的休闲食品——未来的竞争是立体化的。

零食品牌进入多渠道竞争“抄底”人才筹谋两大方向

良品铺子在现阶段抄底人才,其核心考虑是为迎战加码中国市场的全球性休闲零售巨头。这说明良品铺子已经从战略上脱离国内休闲零食品牌竞争,计划产品升级、独家研发等方面进入下一发展阶段;同时其岗位设置,也透露出良品铺子希望从全球供应链搭建管理、高端零食研发两大方向上备战多渠道竞争的信号。

随着新型冠状病毒疫情在全球蔓延,国际诸多品牌均将中国市场视为短期内唯一增量市场。例如苹果宣布关闭除中华区以外所有门店、玛氏在3月初宣布中国工厂已恢复90%。种种迹象表明,各品类的国际大牌都不会忽略增速较快,且已进入疫情防治后半段的中国消费市场。

一面是国外休闲零食品牌对中国消费市场的重视程度及投入力度逐渐增大,一面却是本土休闲零食市场集中度较弱,各品牌占有率有待提升,受到进口食品冲击较大。

据《2019年中国进口食品消费白皮书》显示,2018年中国进口食品规模达到700亿美元。相比玛氏、亿滋等销售额动辄上千亿的国际企业,良品铺子、三只松鼠两家零食界双寡头品牌的单体营收,才刚触及百亿级规模。

从这方面考虑,良品铺子的“逆市”招聘可以说是晴天修屋顶,在战事爆发前提前布局。

从休闲零食品类格局来看,多渠道、跨维度竞争已是大势所趋。过去,入驻商超的品牌商和进专卖店的品牌商吃的可能是两块分好的蛋糕。但现在,互联网打通线上线下,改变了消费者习惯,未来的蛋糕是要重新划分的。换句话说,同业态竞争的时代已经过去了,未来的竞争必定是多维度的。

赵刚表示:“基于我们对自己的定位来看,良品铺子不仅是零售商,还是品牌商。不过我们的品牌只为自己的专卖零售店服务,所以在感知国外休闲零食品牌加码中国市场时,会更加敏锐。”

他们不只要在零食专业店层面与来伊份等品牌展开竞争,还需要作为品牌方与玛氏、雀巢等在消费层面直接抢夺消费者。“良品铺子一直是跨维实验,我们从不在同一纬度上去对标竞争企业。我们的视野是跨业态的、会建设从研发到销售的全链路能力”。赵刚向《第三只眼看零售》分享到。

那对于即将到来的国际化、多维度的竞争,除去对流动性强的基层员工的招聘,良品铺子主要在两个方向进行人才储备:一是研发,二是供应链管理,这也是良品铺子发力高端零食的重要支撑。

针对这两方面人才的招聘,良品铺子已经有了一套落地方案。即找到一个业务牵头人,再由他去挑选技术领头人,然后搭建整个技术团队。良品铺子副总裁赵刚称:“我们目前之所以敢招聘科学家,就是因为我们找到了一位可以鉴别专业度的人”。

以良品铺子健康研究院的招聘为例:良品铺子在2019年找到了曾任宝洁创新研究院研发总监、美国好时亚太区创新研究院负责人的凌均建,由他进行了良品铺子健康研究院的组建,在2020年也将由他对研究院的人才招聘进行把关。

对全球供应链管理团队的招聘也将按此种方式落地——首先找到一个全球供应链管理专家,要既懂国内也懂国外。良品铺子表示也不排除将这部分外包到专业公司。但前提是,良品铺子自己得有懂全球供应链管理的人才。

无论是研发人才还是供应链管理人才,良品铺子对这些百万年薪人才的预谋性储备,背后也是颇有底气的。良品铺子的股价从第一天开盘的11.9元/每股上涨至56.18元/每股(截至3月25日收盘),资本市场的良好表现让人笃信良品铺子的“逆市”扩招不显吃力。

以往,良品铺子每年正常的人员招聘在2000-3000。而今年6500的人员需求,在原有基础上翻了一倍。赵刚称:“今年可能增加了一倍多的招聘,但其实这个人成本对我们来说,还是在可控范围之内的。”

《第三只眼看零售》认为,“逆市”扩招对良品铺子来说其实是一项划算的买卖。原因有二,一是在社会大批人失业的背景下,增加就业岗位不仅可以稳就业,还可以增加社会美誉度,未来或许还可以获得政府的大力扶持。例如,良品铺子此次就被纳入武汉首批复工的企业名单中。二是此时比起花钱做营销,不如花钱做实实在在的扩招,节省的营销费用正好弥补在人力成本上。

两年改变毛利率下降趋势线下门店坚持“密度战”

“我们的每日坚果被抄的一塌糊涂,但现在我们从原材料选择上,从内部技术上变革,让你无法抄”,赵刚表示提升产品力是休闲食品行业的目前趋势,连洽洽这样的老牌零食企业目前也在做产品研发的投入。产品力与品牌力,对这两方面的重视目前是行业发展的向好趋势,同时也是未来竞争的关键。

从2019年成立健康食品研究院,到2020年针对高端研发人才的招聘,良品铺子近一年来重仓研发的战略倾向可窥见一斑。实际上,良品铺子将国内休闲食品行业的产品研发分为三个阶段:

第一是标准研发阶段,产品达到国家通用性标准即可;第二是原料甄选阶段。为了避免同质化,好的产品从好的原料入手。赵刚表示,目前在原料采购上,良品铺子会对高品质的原料一网打尽;第三是科技研发阶段。这个阶段产品改变和竞争的不只是物理形状,更是渗入食品本身基因分子功效研究。

但如今,国内零食行业整体来看还处于同质化竞争阶段。同质化会带来价格竞争,最终只导向一种结果——整体行业的毛利率下降。

《第三只眼看零售》了解到,良品铺子2015年到2017年的毛利率呈现逐年下降的趋势,在零食行业,毛利率的平均水平为40%。但良品铺子、三只松鼠与百草味自2015年来以来的毛利率都普遍低于平均水平。毛利率一直高于平均行业的来伊份,在近年毛利率也一直呈下降趋势,从2015年的46.51%降至2018年的43.91%。

不过,良品铺子两年间对原材料进行严苛把关,例如手剥松子选自巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷;在产品研发上,也从健康零食中细分出诸如孕妇、产妇、儿童、银发族细分人群的针对性零食。

种种做法后的数据显示,良品铺子摆脱同质化的高端定位初有成效。其毛利率自17年的29.42%增长到19年的32.50%,净利率从17年的0.79%增长到5.82%,两年间的毛利率水平都要高于三只松鼠与百草味。

至于未来是侧重线上还是线下,良品铺子副总裁赵刚表示:“我们未来一定坚持线上线下同比发展。近几年可以说在零食品类里,线上已经达到了它的流量瓶颈。而在线下,一二线和三四线的消费结构是很不一样的,成长空间会很大”。

据Mob发布的《2019休闲零食行业深度解读》报告显示,电商销售渠道占比只达8%,超市卖场占据销售渠道的57%,个体门店和连锁专卖店各占15%与20%。从此份额上看,纯粹依靠线上电商带来营收的收入是有限的,而均匀地在线上零售与线下品牌连锁两方面下注,或许能成为最后赢家

在线下布局方面,百草味等依靠线上品牌起家的零食企业自2010年关闭所有线下门店后,在2019年重新开始布局线下市场,6月在杭州开出首家线下门店,并计划与零售通牵手升级天猫小店,2020年要在全国范围内打造2500家升级样板店。

相比百草味的广撒网战略,良品铺子对线下门店的打法显然不同。截至2019年前三季度,良品铺子的门店总数为2049家,其中湖北的门店就有1200余家。“我们坚持的就是密集性的深度打法,即围绕着一个省从省会到县都打破。这是我们从十年前到如今依然在贯彻的做法”,良品铺子副总裁赵刚向《第三只眼看零售》说到。

徐新及其团队在品牌控心智能力方面,曾做过一个调查,发现如果能够让20%人经常看到这家门店,那基本上这家店就控制了消费者心智。而据悉,良品铺子已完成湖北省的高密度布局,并计划在未来3年内在湖南、广东、江西、浙江、河南等13个省份的省会和重点城市开设376家直营店。

暂无评论

您必须登录才能参与评论!
立即登录
暂无评论...