到家业务需求猛涨,零售商该押宝自营还是第三方平台?

一场新型冠状病毒疫情,推动到家业务成为消费者刚需。无论是零售巨头还是中小连锁,都迎来了门店订单量的大幅增长。零售操盘者充分意识到线上、线下全渠道运营的必要性。“零售企业应该如何开展到家业务”,随即成为摆在零售商面前的必答题。

投入自营还是选择对接第三方平台?自营和第三方平台对零售商来说是否可以兼顾,又该如何兼顾?这两个问题成为零售商及平台方关注的重点,其最终答案将影响企业个体发展

到家服务又火了零售商要不要做自营

《第三只眼看零售》多方采访后了解到,目前零售企业在拓展到家服务时呈现出三种模式:第一种是纯第三方平台运作;第二种是平台方+自营;第三种则是自营小程序、APP等渠道+第三方配送。完全自营线上渠道的连锁化零售商可以说几乎没有,就连盒马也在盒马APP之外,接有手机淘宝入口、支付宝等平台型入口。

其中涉足自营渠道的零售企业大多是出于服务性、可控性、未来发展等考虑。其中规模较大、具有体量优势相当于一道准入门槛,只有类似于沃尔玛、永辉、盒马等企业试图建立其自营体系

所谓服务性,是指一些零售企业认为,自建渠道在服务消费者层面具有优势。例如生鲜前置仓品牌朴朴超市就曾经依靠小哥帮忙倒垃圾这一举动迅速建立起顾客口碑。但零售企业明显难以要求美团外卖小哥帮自己的用户倒垃圾。

可控性在此次疫情中显得尤为重要。一位零售高管透露称,“线上需求爆发的那两天,运力不足几乎是每个第三方平台的问题。这个时候自营就显示出优势了,我不管是通过加薪补贴、带头送货、鼓励员工等什么手段,总能找到人去送货。”

客观来说,上述考虑还不是最重要的,例如疫情下运力不足等问题毕竟属于极端特殊情况。最核心的问题是一些具备自营能力的零售企业大多希望把全渠道掌握在自己手中,例如积累自有数据、逐步建立全渠道运营团队,从而避免过度依赖第三方。

针对上述问题,《第三只眼看零售》也采访了支付宝、京东到家等平台方。在他们看来,可控性虽是零售商考虑的出发点,但自建渠道甚至自建物流带来的成本,也是一般零售商所难以长期维系的。自营渠道建立后,活动运营、精准营销、会员体系,都需要专门的团队来深耕,但如果上线三方,第三方平台往往会配备专门的团队协助零售商运营。

门店如果考虑自建物流,在“最后一公里”的配送环节上,配送团队按单量高峰准备,低谷期会造成大量的人力浪费,按低谷期准备,则无法应对高单量时的配送需求。此外,在配送环节的技术成本,也并不乐观。

物流行业相关人士透露,想在末端物流环节做到低成本高人效,智能化的派单系统智能路径规划系统等技术手段是基本保障。通俗点来说,配送员一次送几个订单,按什么路线配送人效最高,回程是否可以配送其他订单,都是需要一套智能算法的支撑。但这对传统零售商来说,显然是一道全新的命题,

而对于数据、信息安全性的考量,在第三方平台看来,线上运营数据最后都会积累在零售商自己手中,类似于服务性等问题也在逐步提升。至于零售商希望自建体系,他们认为专业的事还是应该交给专业的人来做。

“平台方发挥线上运营、履约、技术的优势所在,做好自己专业和擅长的事情,和零售商实现共赢,是我们对行业的最终判断。所以我们绝对不自营,更不会拿着帮助零售商运营线上的数据、经验去做与他们相对的事。也就是说,我们不会又当选手又当裁判。”一位第三方平台企业相关负责人表示。

“自建渠道要以更好地服务客户为目的,否则没有必要存在,不要为了自营而自营。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对此评价称。

三方平台性价比更高全渠道“兼顾”成大势所趋

一些希望短期内迅速覆盖更多消费者的零售企业,大多会选择接入第三方平台。据凯度咨询分析数据显示,目前第三方到家平台市场规模占比约为80%左右,属于消费者购物的主流平台。

“现在别人都做线上,我们也必须做,前期没有想着要靠它提升销售或者盈利,只要能给顾客提供这个消费渠道就可以。”新乐超市董事长李玲告诉《第三只眼看零售》。

保持上述心理的零售操盘者实际上数量不小。他们的共同特点是希望以一种性价比较高的方式试水全渠道运作,其规模属于中小型零售企业,因此对自建渠道等重资产行为相对慎重。而京东到家等平台方具有多城市覆盖、履约配送能力健全、具备运营分析能力等优势。

“我希望消费者打开饿了么、京东到家、小程序等每个平台,都能看到我们的门店。这样既可以为我们从线上拉来更多订单,也是一种提升品牌影响力的做法。”步步高相关负责人曾对《第三只眼看零售》。这实际上代表了当下诸多零售企业的看法,即全渠道运营,对接消费者能触达的所有接口。

就像凯度消费者指数大中华区总经理虞坚所说,“未来中国零售业一定是全渠道时代。但是,不是说所有企业都能做好全渠道,或者说因为你做了全渠道就一定能成功。最终还是要看你是否具有独特的核心竞争力。现在全渠道的布局已经成为头部玩家的标配,因此最终还是要看你是不是能够比别人做得更好、提供差异化服务、以更高的效率达到更高的毛利。”

对此,《第三只眼看零售》认为,自营成本较高、盈利难是零售商自建渠道无法回避的问题,因此短期来看对接第三方平台是一种性价比更高的选择。零售商可以尽量接入京东到家、美团、饿了么、支付宝等多家平台,在扩大覆盖面的同时,也能让平台方充分竞争,从而优化其协同效果。

上线全渠道高企的成本怎么降低

随着全渠道运营成为大势所趋,零售企业与平台方都不会再对标“独家性”。这使得平台方需要在对接后进入激烈竞争,并从销售数据、团队配合度、成本效率等方面与其他平台多维度对比。但零售商也并非“坐山观虎斗”,由多平台上线引发的重复对接问题,正在成为困扰企业团队的重要难点。

在接入诸多平台的情况下,一些零售企业反映具有重复选品、多渠道运营、难以集单、履约等难点。例如一家零售商需要在接入京东到家、饿了么、支付宝等平台时,将商品拍照上架、库存同步、履约配送等操作重复多遍,造成其压力增大,效率较低。

“我们上线了美团、京东到家、饿了么等多个平台,上线了几个平台,团队就需要把选品、上架、运营、履约等动作重复几遍。比如说三方平台无法对接线下ERP电商团队需手动同步商品、促销,成本高;手动同步到三方渠道的商品和促销还要分平台进行操作管理,效率低;门店履约各渠道订单无法聚合处理,随着单量提升容易出现错拣、漏拣、差拣。”一位区域零售企业线上负责人告诉《第三只眼看零售》。

对于零售商来说,上述变化意味着他们需要从多个渠道吸引消费者,涉及商品运营、渠道履约以及团队建设等多个层面,高企的人力和财力成本,不少区域零售企业对此表示,“难度不小。”

所谓需求催生产品,零售商出现上述问题,已经被一些嗅觉灵敏的平台方发现,并对此给出“中台”解决方案

中台成为全渠道突破口零售商该怎么选

北京华冠超市接入京东到家海博系统的数据上看,维护价格、维护库存两项工作分别节省了9工时/天;上线新品节省了5工时/天;订单核销节省了10工时/天;拣货效率、按时履约率、对账误差率也分别提升了4.6倍、15%和60倍。

简单来说,中台其主要功能是帮助零售商实现一对多。例如线上全渠道业务均完成与零售商ERP对接,商品、促销实现自动、高效、稳定同步;一个平台可对全渠道业务进行操作、管理和跟踪;门店通过一个终端既完成全渠道订单管理和履约。提升人效降低成本的同时,也提升了线上消费者的购物体验,最终带来销售额的增长。

《第三只眼看零售》了解到,目前市场上提供零售中台服务的公司主要有三类:以富基、长益为代表的EPR商家;牵牛花、闪电购等专业中台类公司;以及京东到家、美团这类O2O平台。三方各有优劣,需要零售企业根据自身特点精准匹配。

比如说中台类公司主要提供中台产品、通常具有2-3年的产品积淀、相对成熟。但产品线单一、规模限制等问题也客观存在。EPR商家积累了大量的超市客户,与EPR系统无缝对接,实施上线更快,但产品迭代能力和长期运营能力较弱。

O2O平台是瞄准中台市场的“鲶鱼”,这类型公司一方面具备O2O平台、中台管理、到家配送,更为一体化的解决方案;另外一方面,因为与零售商有O2O平台层面的合作,因此也更了解零售商在运营上的痛点和诉求,了解如何通过中台管理更直接的提升销售额。但这类公司,也让零售商更担心数据安全性,同时具有一定合作门槛,介入市场较晚。

这些中台提供者一方面能够借此解决零售商重复对接问题,另一方面也可借此获取收益,与零售商建立长期合作关系,并给予团队支持。

据了解,中台提供者的竞争激烈程度丝毫不亚于当年平台方“抢夺”零售商。除上述提及的平台,包括阿里商业操作系统、阿里云等方面对此也有涉及。

《第三只眼看零售》认为,零售商做全渠道运营已经成为行业共识,未来企业在这方面投入也会大幅度提升。其中相比较自建渠道来说,多方接入第三方平台是一种短期内性价比更高的选择。这也促使“中台”的受重视程度同比提升,部分第三方平台开始涉足中台建设,在为零售企业解决痛点的同时,拓展更多业务线。

对于零售企业而言,根据企业特性、规模体量,把握全渠道发展的大势,并精准选择最适合自己的合作伙伴,才能在市场快速变化的当下,获得长远发展。

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