​采购不得不懂得“锚定效应”

销售精英们在定价时有很多策略,其中之一就是“锚定效应”。

销售制定锚定价格时,除了掌握人的心理,还有大量市场数据支撑。

作为采购,要想不被锚定,也必须有大量市场信息成本数据。获得这些信息和数据,除了日积月累,还需专业机构和专业指导。

—宫迅伟

锚定效应在生活中的体现:

女孩逛街买衣服,显然也是一个采购实践。在这个采购过程中,女孩一般都不是专业的采购,也不会什么成本分析,价格分析,那她们是怎么做决策的呢?

其实是参考了心理价位。并且多数商家会在衣服吊牌上,标注建议零售价,而实际购买价格往往是在这个价格基础上作出的折扣。

企业营销往往是利用这种客户的心理,制定影响客户判断的心理价位,把你的判断锚定在企业想要销售的价格范围内。日常生活中人们实际经常通过心理博弈来做决策,而很多看似慎重的选择实际上不过是被人利用了锚定效应的结果。

上述商家吊牌标注的价格,就是商家给用户在设定心理锚。

什么是锚定效应?

个人在大脑进行信息补充的时候总会受到一些信息、态度、或数据的影响,从而对个人的评估结果产生很大影响。

购买商品时,如果商品的评估价格和标签价格相符,我们对该商品购买的概率机会增加,如果相差太远,就不会购买,大脑补充的信息受某些因素的控制。简单来讲,就是一种认知偏见,被称为锚定效应。

锚定效应最初是由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼提出。

所谓锚定效应,是指人们在做出判断时易受第一印象或第一信息即初始锚的支配,以初始锚为参照点进行调整,但由于调整不充分而使得最后判断偏向该锚的一种判断偏差现象。

为什么采购要懂得锚定效应?

女孩子买衣服的采购方式在采购管理实践中也会有同样的体现。在企业中做成本估算或评估的时候同样也会设定一个心理价位,不过这个心理价位不是采购一个人的心理,而是通过圆桌会议、比较分析、细化分析等方式方法,得到大家公认的一个价格基准。

这个价格基准可能会用到招标底价设置、价格谈判目标、采购价格合理性评估等管理实践中。其实也同样给采购设置了一个心理锚。

人们在做决策的时候会过分依赖之前被提供的信息碎片,无法自控的就会将更多的注意力放在最初获得的信息上。也就是说采购所设定的这个价格基准也受到信息获取的局限性影响,存在认知偏见的可能性。

而对销售来说,经常运用到锚定效应的应该就是与客户讨价还价的时候,先报一个高价,可以锁定对方。例如,上文提到的吊牌价,商场总在显眼的位置放置价位比较高的商品等。当然,决定客户购买的因素很多,设定的锚过高、过低与实际上客户掌握的信息都会影响到成交。

熟话说得好,南京到北京,买的不如卖的精。

企业营销精英们都把锚定效应都运用到销售的每个环节了,采购就不得不了解这一心理效应,改变思维认知,避免信息获取的片面性。用专业的、全流程全方位系统采购管理,帮企业在商业运营中赢得先机。

管理实践中的应用

某企业在最近的电源线竞争性谈判中,通过测算、评估制定了降本目标3%,经过一天激烈的谈判最终超额完成目标,自然是公司上下都很满意。然而在审计工作中发现,原材料降本就不止5%,这里流程合规的问题姑且不说,从锚定效应的角度可以看出,降价目标的确定过程中,获取的信息不够全面导致价格、成本分析出现重大偏差。

因为个人掌握的信息不够全面,做判断和评估时容易受锚定效应影响。采购过程中同样也存在掌握信息不全面,需要尽可能将信息全面的了解,才能合理掌控。

避免锚定效应的影响,采购价格与成本管理建议如下:

1、建立价格与成本管理体系:固化审批流程、建立成本数据库、制定标准成本核算体系。

2、掌握价格分析的六种方法:学会与历史价格、竞争性方案、公布的价格、价格目录、市场价格进行比较,学会成本估算。

3、掌握影响采购价格的八大因素:供需关系、成本高低、规格型号、数量、交货条件、采购时机、付款条件及客户认同价值。

4、实际现场、实际产品、实际工艺的现场成本真实性管理。

以上四点是老嘎在采购管理实践中总结的一些管理经验,不一定全面,但是如果可以成功运用在实际工作中就会对锚定效应给采购管理带来的不良影响有一定程度的控制。

当然在谈判实践中,采购方同样也可利用供应商的信息不全,给供应商设锚。例如运用限价的电子竞标在许多企业采购中成功运用,也是一种锚定效应在采购管理实践中的应用典范。

总而言之,锚定效应作为一种心理现象,已被营销精英成功运用到销售的过程中,采购同行不得不面对,就必须懂得它带来的影响,加以利用。尽管现在互联网数字化已经在逐渐推广应用到采购过程中,采购对信息的掌握全面程度有所提升,但是受个人因素影响,难免会有些缺乏系统管理的思维存在,采购同仁们仍要充分掌握锚定效应,合理规避风险,实际运用得当!

版权声明:Joycer 发表于 2020-03-24 0:00:00。
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